Binh pháp trong marketing: tập trung hỏa lực & 4 thế trận

Binh pháp trong marketing gói gọn trong một điều: dồn lực. Điển cứu nối nguyên tắc Tập trung Binh lực — ngân sách và con người đổ vào một phân khúc quyết chiến — với bản đồ 4 thế trận, để thương hiệu biết mình nên đánh trực diện, đánh sườn, đánh du kích hay giữ vững phòng tuyến.

Điểm cốt lõi

• Thắng ở điểm then chốt, không phải thắng mọi nơi. Tóm tắt của điển cứu theo binh pháp kinh điển: chiến thắng không phải đánh bại kẻ thù trên toàn bộ chiến trường, mà là đánh thắng ở những điểm then chốt nhất.
• Giữ thành dễ hơn công thành. Thương hiệu đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng chính là thành trì; điển cứu nêu quy luật cổ: kẻ tấn công cần nguồn lực gấp ít nhất ba lần mới có cơ hội lật đổ.
• Vị thế quyết định thế trận. Trực diện, sườn, du kích, phòng thủ trận địa — mỗi cái hợp một vị trí trên bản đồ cạnh tranh, và chọn sai là sai lầm đắt nhất.

Vấn đề: quân chia đều trên mọi mặt trận

Thương trường là cuộc chiến giành hai lãnh thổ khan hiếm: thị phần và tâm trí khách hàng. Điển cứu miêu tả thất bại không phải do thiếu nỗ lực, mà do bước vào cuộc chiến mà không có tư duy quân sự: dàn quân tràn lan, đem quân yếu đánh vào thành trì kiên cố của kẻ mạnh, hoặc hoảng loạn phòng thủ sai cách khi bị tấn công.

Từng động tác đó đều hợp lý nếu nhìn từ trong công ty. Không cái nào chịu nổi một đối thủ biết dồn lực. Kết quả được ghi nhận trong điển cứu rất nặng: hao tổn nguồn lực, đánh mất vị thế, ở mức xấu nhất là phá sản.

Ba kiểu tự làm hỏng mình:

• Ngân sách chia đều cho mọi kênh và phân khúc, nên không điểm nào trên bản đồ đạt được sức mạnh cần thiết.
• Đánh thẳng vào vùng mạnh nhất của người dẫn đầu, nơi họ có lợi thế cao nhất và xác suất của bạn thấp nhất.
• Phòng thủ bị động — chờ đối thủ ra đòn rồi mới phản ứng, muộn và rời rạc.

Cái gì quan trọng: 3 ý niệm mượn từ binh pháp

Ý niệm thứ nhất là thứ doanh nghiệp vừa chủ động được. Tổng ngân sách chưa bao giờ là biến số quyết định; cách phân phối nó mới là.

4 thế trận chiến lược

Bản đồ chính là sản phẩm cần có. Khi doanh nghiệp gọi đúng được vị thế của mình — dẫn đầu, thách thức mạnh, tay chơi nhỏ — hầu hết các động tác đang cân nhắc sẽ tự loại nhau.

Điển cứu: phân tích này từ đâu

Ba nguyên tắc và bốn thế trận trên rút từ điển cứu "Chiến tranh & Tiếp Thị (Phần 1) — Những điểm tương đồng và tính ứng dụng trong hoạch định chiến lược" của tác giả Nguyễn Hải Minh, đăng trên BrandsVietnam. Điển cứu hệ thống hoá sự tương đồng giữa binh pháp quân sự và hoạch định tiếp thị, từ nguyên tắc Tập trung Binh lực tới bài đánh giá người dẫn đầu – kẻ thách thức.

Trích nguồn & tác giả

Bài này được trích và chuyển thể từ điển cứu gốc "Chiến tranh & Tiếp Thị (Phần 1)" của Nguyễn Hải Minh.
Nguồn gốc: brandsvietnam.com/congdong/topic/319042 ↗

Nó trả lại gì

Các kết quả dưới đây là những gì được ghi nhận trong điển cứu nguồn — không phải cam kết của M2.

• Vị trí chính xác trên bản đồ cạnh tranh. Kết quả điển cứu nêu rõ: doanh nghiệp nhìn ra mình thực sự là lực lượng nào, và những hành động "tự sát" trong kinh doanh chấm dứt.
• Ngân sách dồn về nơi tạo ra quyết định. Tiền từng chia đều giờ tới một phân khúc duy nhất đủ sức tạo ra đột phá.
• Một trình tự thay vì một phản xạ. Đánh khi mình áp đảo tại điểm đó; giữ khi mình đang giữ nó; đừng bao giờ lẫn lộn hai việc.

Nguyên tắc: nếu kế hoạch của bạn chia đều ra mọi mặt trận, bạn đã chọn trước cách thắng ở mặt trận then chốt.