Tái định vị Viettel: mô hình đổi thì nhận diện phải đổi theo

Đầu năm 2021, Viettel khai tử một logo và một câu slogan đã ở trong câu chuyện quốc gia gần hai thập kỷ.

Phần lớn tranh luận xoay quanh gu thẩm mỹ. Câu hỏi hữu ích hơn mang tính cấu trúc — và nó đã được trả lời trước khi bản thiết kế được trình ra.

Điểm cốt lõi

• Cuộc tái định vị là hệ quả, không phải quyết định. Mô hình kinh doanh đã dịch từ viễn thông sang công nghệ; bộ nhận diện chỉ đang đuổi theo.
• Thay đổi triệt để là hợp lý khi mô hình đã đổi triệt để. Độ lớn của cú đổi hình ảnh phải khớp độ lớn của cú đổi chiến lược.
• Nhận diện là bước cuối, không phải bước đầu. Cho thị trường xem logo mới trước khi mô hình mới thành thật, và thị trường sẽ đọc đó là làm mới hình thức.

Vấn đề: một thương hiệu đang mô tả mô hình của thập kỷ trước

Doanh nghiệp hiếm khi không nhận ra mình đã đổi. Họ thường không nhận ra bộ nhận diện của mình chưa đổi.

Những dấu hiệu cũ vẫn chạy tốt. Khách vẫn nhận ra. Đó chính xác là vấn đề: chúng tiếp tục phát tín hiệu về lời hứa cũ. Một doanh nghiệp đã mở sang các nguồn doanh thu mới vẫn bị xếp, trong đầu khách, vào ngành gốc của nó.

Ba dấu hiệu cho thấy bộ nhận diện đang mô tả quá khứ:

• Nguồn doanh thu mới không vừa từ cũ. Thị trường có một nhãn ngành dành cho bạn, và nó quá nhỏ.
• Một thế hệ khách đọc thương hiệu như tài sản thừa kế. Không sai — chỉ là không phải của họ.
• Ngôn ngữ nội bộ trôi khác ngôn ngữ bên ngoài. Đội ngũ mô tả công ty một kiểu; thương hiệu nói một kiểu khác.

Cái gì quan trọng: điều gì thực sự đã đổi bên dưới?

Phép thử hữu ích trước mọi công việc nhận diện không phải mình có thích logo cũ không? mà là mô hình kinh doanh cốt lõi đã đổi chưa?

Câu trả lời được ghi nhận của Viettel là có, trên ba phương diện:

Dòng thứ ba là điểm mấu chốt. Bỏ một động từ đã mở rộng lời hứa từ nghe sang làm. Đó không phải viết lại câu chữ. Đó là thay đổi điều công ty nhận mình tồn tại vì.

Ba bước phía sau cuộc tái định vị

01 — Đi theo thay đổi của bản chất hoạt động

Tăng trưởng viễn thông đã chạm trần. Phản ứng chiến lược là xây động cơ mới: dịch vụ số, cloud, an ninh mạng, tài chính số. Khi đó là nghiệp vụ, một nhận diện vẫn đọc ra viễn thông đang định giá sai chính công ty.

02 — Để tệp khách đổi, rồi hệ hình ảnh đổi sau

Tệp khách Gen Z và quốc tế đòi một ngôn ngữ thị giác khác: tinh giản hơn, hiện đại hơn, rõ trên màn hình hơn trên băng rôn. Hệ hình ảnh đi theo tệp khách — không phải ngược lại.

03 — Khớp độ lớn cú đổi hình ảnh với độ lớn cú đổi chiến lược

Một điều chỉnh nhỏ sẽ giữ nguyên cách đọc cũ. Cú đổi phải đủ lớn để buộc thị trường phân loại lại. Tranh cãi không phải tác dụng phụ; nó chính là cơ chế.

Điển cứu: phân tích này từ đâu

Cách đọc trên rút từ điển cứu Viettel (Deep Dive #1) — Bàn về chiến lược tái định vị của Viettel — của tác giả Nguyễn Hải Minh, viết cho BrandsVietnam. Tài liệu phân tích cuộc tái định vị 2021 như lớp hình ảnh của một cuộc chuyển đổi kinh doanh đã hoàn tất trước đó.

Trích nguồn & tác giả

Bài này được trích và chuyển thể từ điển cứu gốc "Deep Dive #1: Bàn về chiến lược tái định vị của Viettel – Thay đổi toàn diện là cách tiếp cận phù hợp" của Nguyễn Hải Minh.
Nguồn gốc: brandsvietnam.com/congdong/topic/29312 ↗

Nó trả lại gì

• Một hình ảnh được định vị lại. Kết quả ghi nhận: Viettel chuyển từ nhà khai thác viễn thông già dặn thành tập đoàn công nghệ với nhận diện đương đại, rõ hơn trên môi trường số.
• Chỗ cho các nghiệp vụ mới. Điển cứu ghi nhận cuộc tái định vị đã mở đường cho các nhánh số — money, cloud, solutions — được giới thiệu dưới một thương hiệu đủ sức chứa chúng.
• Quy tắc chuyển giao được. Từ điển cứu: khi mô hình kinh doanh cốt lõi đã thay đổi căn bản, thay đổi nhận diện triệt để không phải mạo hiểm — mà là mệnh lệnh sống còn, để công ty không bị giam trong quá khứ.

Nguyên tắc: tái định vị khi doanh nghiệp đã đổi. Không phải khi lịch nói đã đến lúc.