VPIM 2023: thiết kế điểm chạm cảm xúc cho thương hiệu

Trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh khốc liệt, nhiều thương hiệu đầu tư mạnh vào quảng cáo rộng rãi nhưng tỷ lệ ghi nhớ và kết nối cảm xúc thường còn hạn chế. Ngân hàng vẫn thường bị nhìn nhận là công cụ giao dịch lạnh lùng hơn là người đồng hành gần gũi.

Nghiên cứu điển cứu nguồn chỉ ra rằng Giải chạy Quốc tế VPBank Hà Nội (VPIM) 2023 là một ví dụ về cách thiết kế trải nghiệm có chủ đích có thể thu hẹp khoảng cách đó thông qua các điểm chạm cảm xúc được lên kế hoạch kỹ lưỡng.

Điểm cốt lõi

• Mục đích tạo ra sự nhất quán. VPBank mở rộng định vị "vì một Việt Nam thịnh vượng" từ thịnh vượng tài chính sang thịnh vượng thể chất, tinh thần và cộng đồng — tạo sợi chỉ đỏ xuyên suốt toàn bộ trải nghiệm.
• Chỉn chu từ đầu đến cuối. Từ đăng ký số, bộ đồ chạy, cung đường, tình nguyện viên đến không khí tại vạch đích, mỗi tương tác đều được thiết kế để gắn kết với cùng một thông điệp thương hiệu.
• Trải nghiệm thực tạo dấu ấn nhớ lâu. Những khoảnh khắc thực tế, chung vui và nỗ lực cùng nhau giúp khắc sâu cảm xúc hơn so với chỉ tiếp cận qua truyền thông đơn thuần.

Từ thông điệp đến trải nghiệm sống

Theo phân tích nguồn, VPIM 2023 chuyển hóa lời hứa thương hiệu thành hành động cụ thể bằng cách xây dựng một hành trình điểm chạm toàn diện. Thay vì chỉ quảng bá, thương hiệu tạo điều kiện để người tham gia trực tiếp trải nghiệm giá trị mà mình muốn truyền tải.

Các yếu tố được thiết kế có chủ đích bao gồm: đăng ký số mượt mà, bộ race-kit chất lượng, cung đường chạy qua các danh thắng Hà Nội lúc rạng đông, sự cổ vũ nhiệt tình của tình nguyện viên và âm nhạc sôi động tại vạch đích — mỗi điểm chạm đều góp phần định hình cảm nhận về thương hiệu tại thời điểm tương tác.

Tập trung vào cảm xúc thực tế

VPIM 2023 ưu tiên những khoảnh khắc có tải cảm xúc rõ ràng: nỗ lực, chiến thắng cá nhân, niềm vui được chia sẻ và năng lượng tập thể. Đây là những trải nghiệm dễ tạo neo ký ức (memory anchor). Đồng thời, chúng cũng được lan tỏa tự nhiên qua mạng xã hội, giúp mở rộng phạm vi tiếp cận mà không lệ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo trả phí.

Lợi ích cộng đồng được lồng ghép tự nhiên

Một đặc điểm nổi bật trong nghiên cứu là yếu tố trách nhiệm xã hội được tích hợp vào bản thân trải nghiệm, không tách rời. Mỗi bước chạy được gắn với đóng góp cho quỹ phẫu thuật tim cho trẻ em nghèo và xây trường học vùng cao. Việc lồng ghép này giúp tăng tính chân thật của thông điệp, tránh cảm giác bị gượng ép.

Ý nghĩa chiến lược thực tiễn

Trường hợp điển cứu này gợi ý ba nguyên tắc áp dụng: (1) mọi điểm chạm cần hướng về một mục đích cốt lõi duy nhất; (2) thiết kế toàn bộ hành trình, không dừng ở từng khoảnh khắc riêng lẻ; (3) đảm bảo bất kỳ yếu tố vì cộng đồng nào cũng được gắn liền tự nhiên với hoạt động cốt lõi. Khi được thực hiện nhất quán, trải nghiệm có thể giúp chuyển nhận thức từ "giao dịch" sang "có ý nghĩa".

Nguồn trích dẫn & Tác giả

Bài viết này được trích dẫn và chuyển thể từ nghiên cứu gốc "Giải chạy VPIM 2023 & Điểm chạm cảm xúc của thương hiệu VPBank" của Nguyễn Hải Minh.
Nguồn gốc: thitruong.nld.com.vn/doanh-nghiep-doanh-nhan/giai-chay-vpim-2023-va-diem-cham-cam-xuc-cua-thuong-hieu-vpbank-20231016195618978.htm ↗

Những giá trị đạt được

• Dấu ấn ký ức mạnh mẽ hơn. Trải nghiệm trực tiếp giúp người tham gia ghi nhớ và liên tưởng rõ ràng đến thương hiệu.
• Lan tỏa tự nhiên rộng hơn. Những khoảnh khắc cảm xúc được chia sẻ giúp gia tăng độ phủ mà không chỉ dựa vào chi phí quảng cáo.
• Sự gắn kết bền vững hơn. Điểm chạm tích hợp với mục đích xã hội có thể xây dựng lòng trung thành sâu sắc hơn so với chỉ tập trung vào nhận thức ngắn hạn.

Nguyên tắc cốt lõi: thiết kế để tạo ý nghĩa, không chỉ để phơi bày — mỗi điểm chạm cần củng cố cùng một mục đích cốt lõi.